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インターネットやSNSが普及し、オンラインで商品を購入することが当たり前になった今、コロナ禍の外出自粛によってオンライン消費はさらに加速しています。そんな中、新たな商品販売の形として注目されているのが「ライブコマース」です。
ライブコマースとは、ECサイトとライブ配信を組み合わせた販売形式です。ライブの視聴者が、商品の実物を見たり質問をしたりしながら買い物ができます。
本記事では、ライブコマースとは何か、注目される理由や市場動向、導入するメリットと注意点を解説します。また日本と海外のライブコマースの成功事例、代表的なライブコマースサービスをご紹介します。
ライブコマースとは？
ライブコマースとは、リアルタイムにインターネット上で動画を配信し、動画内で商品の紹介・販売をする手法です。ECサイトとライブ配信を組み合わせて行います。
SNSなどのツール上でリアルタイムにライブ配信を行うことで、視聴者は商品の実物を見たり、コメント欄で配信者に質問をしたりできるのが特徴です。インタラクティブな接客が可能となります。
例えば、消費者はECサイト上で商品を検討していても、素材感や使い方、組み立て方など詳細が分からないことがあります。そんなときにライブコマースを活用すれば、消費者の疑問を解消でき、商品購入に近づけることができます。
ECサイト上だけでは実現が難しかった、オンライン上での対面コミュニケーションを取り、消費者の購買意欲を高めたり、来店を促したりできるのがライブコマースなのです。
ライブコマースの配信には、自社ECサイトやSNSアカウント、ライブコマース専用アプリを活用します。ライブコマースアプリでは特に、視聴画面からECサイトへの導線が分かりやすく設置されており、ライブ配信の視聴者がすぐに購入できるようになっています。本記事の最後には、代表的なライブコマースアプリもご紹介します。
ライブコマースが注目される理由
日本で盛り上がりを見せているライブコマースですが、注目される理由は何でしょうか。
海外での成功実績がある
すでに海外での成功実績があることが、日本でもライブコマースが取り入れられている理由の一つです。
ライブコマースは中国発祥です。すでに中国、韓国、アメリカなどを中心に国民に受け入れられており、利用者数も売上高も拡大傾向にあります。中国のインターネット利用者人口のうち、半数以上がライブコマースでの購入経験があるという調査結果もあります。
また、GoogleやAmazonなどのプラットフォーム企業が、ライブコマースサービスの提供を開始しています。海外でライブコマースが盛り上がるほど、日本企業も取り入れるきっかけになるため、今後日本でも利用する企業がさらに増えていくでしょう。
ECサイト購入の不安・疑問点を解消できる
ECサイトで商品を購入したり、SNSで商品の口コミを見たりと、購入前に消費者が自由に調べる機会が増えました。しかしオンラインではどうしても補えないのが、実際に商品を手に取ることです。
商品の使い勝手や素材感、組み立て方など、疑問点がある状態で購入を決めるのはハードルが高いものです。その点、ライブコマースでは配信者が消費者の代わりに手に取って、素材感やサイズ感などの所感を伝えてくれ、消費者がより商品に対するイメージを持ちやすくなります。
消費者はコメントやチャットを通して質問を送ることができるので、店舗での接客を受けているような体験ができます。
消費者の間でライブ配信が盛り上がっている
インフルエンサーや芸能人だけでなく、一般人もライブ配信を行うことが増え、ライブ配信市場が盛り上がっています。
InstagramやTiktokなどのライブ配信機能や、17LIVEなどのライブ配信専用アプリで、ファンやフォロワーとのコミュニケーションとして配信することが主流になっている点が、ライブコマースが注目される理由の一つです。
ライブコマースの仕組み
ライブコマースの仕組みを簡単に紹介すると、「ECサイト×ライブ配信」です。
例えば、Instagramのライブ配信機能を使って、ブランドやメーカーのファン、もしくは依頼したインフルエンサーが商品の説明を行います。視聴者はコメントやチャットを通して質問を送り、商品購入にあたっての懸念点や疑問点を解消します。
ライブ配信中にECサイトページにアクセスできるようにURLを固定し、視聴者にリアルタイムにECサイトで購入してもらうという流れです。ライブ配信後、Instagramの投稿やストーリー機能を使って、商品の写真とECサイトのURLを投稿することで、購入へと促すこともできます。
ECサイトとライブコマースの強みや相違点をまとめると以下のようになります。
出典：販促会議『日本での成功例はまだ少ない「ライブコマース」の基本と活用法』（2020年7月号）
ECサイト内では伝えきれない商品の魅力や使用感などを、商品の担当者もしくはインフルエンサーを通して、消費者に双方向性を持って伝えることができ、消費者は疑問を解消した上でECサイトで購入できるのが、ライブコマースの仕組みです。
ライブコマースの市場動向
ライブコマースは、中国から始まったと言われています。日本でも盛り上がりつつあるライブコマース市場の動向を見ていきましょう。
海外のライブコマース市場
ライブコマース発祥の地、中国のライブコマース市場は、2020年に約670億ドル（約8兆7,400億円）規模から急拡大し、2023年には約2,810億ドル（約36兆6,500億円）となると予測されています。
また、SNS経由の販売においてライブコマースが全体の60.9%を占めると予測されています。
出典：eMarketer ”Livestreaming Social Commerce Sales in China, 2019-2023”（May 2021）
市場規模の拡大の背景には、コロナ禍の「巣ごもり」需要の拡大により、中国でのライブコマースユーザー数が大きく増加したことがあります。
三井物産戦略研究所の調査によれば、2020年6月末時点でのユーザー数は、3月末比4,400万人増の、およそ3.1億人に上りました。これは全インターネットユーザー数の3割強、ネット通販ユーザー数の4割強です。まだまだ拡大を続け、2020年末には中国のライブコマースユーザー数が、5億人超に達すると予測されています。
出典：三井物産戦略研究所『拡大する中国のライブコマース市場』（2020年12月）
その他、韓国やアメリカでもライブコマースが盛んに行われています。韓国のライブコマース市場は、2020年に2,700億円の規模になると予測されています。
また、GoogleやAmazon、Facebookといった大手プラットフォームが、ライブコマースサービス「Shoploop」「Amazon Live」「Facebook Shop」「Instagram Shop」を提供開始しました。今後ますますライブコマース市場は拡大していくでしょう。
日本国内のライブコマース市場
日本国内でも、ライブコマース市場が盛り上がってきています。しかし、日本にライブコマースが浸透し始めたのは、2017年頃。まだ認知度が高い状態とは言えません。
MMD研究所が、18〜59歳の男女5,000人に調査した結果、ライブコマースを「全く知らない」との回答が56.8%と最も多くなりました。これらの回答をファネル分析した結果、「認知」が43.2%、「内容理解」が28.4%、「利用経験」が12.7%となりました。
出典：MMD研究所「ライブコマースに関する利用実態調査」（2021年4月）
購入経験のある人の中で、利用したライブコマースのプラットフォームは「YouTube」「Instagram」「LINE LIVE」が挙げられています。他にも、2018年頃から複数のライブコマースサービスが登場していますが、日本ではライブコマース需要が伸び悩んだため、2022年時点で終了しているサービスも多くあります。BASEの「BASEライブ」、ヤフーの「ショッピングLIVE」、メルカリの「メルカリチャンネル」などが終了しました。
しかし、コロナ禍で芸能人や有名人のライブ配信を見る文化が根付いたこともあり、消費者側もライブコマースを体験する土台が出来上がってきていると言えるでしょう。百貨店や大手アパレルがライブコマースに参入し始めていることから、第二次ブームも予想されています。
ライブコマースを導入するメリット
日本でも利用が広まるライブコマースですが、企業がライブコマースを導入するメリットは何でしょうか。
メリット1 双方向コミュニケーションで購買意欲を高められる
ライブコマースが注目される理由でもご紹介したとおり、ライブコマースの特徴は、双方向にコミュニケーションができる点にあります。
ライブコマースなら、ECサイトやSNSなどのオンライン上では伝えきれない、商品の使い勝手や素材感、組み立て方などを、配信者が消費者の代わりに手に取って伝えられます。その上で視聴者からリアルタイムにコメントをもらって回答するので、まるで店頭で接客しているようなコミュニケーションができます。
その結果、オンライン上で購入を悩んでいた消費者が、悩みや不安を解消して購入したくなる可能性が高まります。
メリット2 インフルエンサー起用により新たな顧客と出会える
自社サイトやSNSアカウントで社員が出演してライブコマースを行うだけでなく、インフルエンサーを起用して行う場合もあります。影響力のあるインフルエンサーとコラボして配信できれば、これまで自社ではリーチできなかった層にも情報を届けることができます。
また、インフルエンサーと親和性が高かったり、インフルエンサー自身が商品を使っていたりすることで、商品への信頼感や安心感にも繋げることができるでしょう。
メリット3 商品開発やマーケティング戦略に活用できる
ライブコマースで配信を行うと、視聴者から意見や要望、感想を直接拾い上げることができます。配信者から質問を投げかけることでリアクションを集めることもできるため、視聴者のニーズをその後の商品開発やマーケティングに活かすことができます。
ライブコマースを行うと、配信中や直後のサイト商品ページへのアクセス状況、購入率などに変化が出やすいです。オンライン上の行動データを収集して分析しやすいのもライブコマースを行うメリットの一つです。
ライブコマースを導入する際の注意点
企業が商品販売やマーケティング活動を行うにあたってメリットの多いライブコマースですが、以下の点には注意が必要です。準備を怠ると、かえってデメリットになるでしょう。
注意点1 商品への理解があり魅力を伝えられる配信者の選定が必要
ライブコマースの成功には、適切な配信者がライブ配信を行うことが肝になります。商品への知識が豊富で、しっかりと言葉で魅力を伝えられる必要があります。
ライブコマースの配信は、自社の社員が行う場合と、外部のインフルエンサーに依頼する場合に分かれます。配信者は、人前で分かりやすく話すことができ、視聴者のコメントを踏まえて臨機応変に対応できる人であると同時に、商品への理解があって魅力を伝えられるような人が理想です。そうでなければ、かえって商品への印象を悪くしかねません。
一時のミスや問題発言であっても、ブランドや企業のイメージに影響します。配信者の選定や打ち合わせは入念に行う必要があるでしょう。
注意点2 リアルタイムに参加する視聴者の集客が必要
自社のSNSなどでライブコマースを実施する場合、特に集客が重要です。リアルタイムに参加してくれる視聴者が増えないことには、何度ライブ配信を行っても成果が出にくいです。
日頃からアカウントを運用し、フォロワーに興味を持ってもらう投稿を続けることがポイントです。自社のECサイトへの訪問数が少ない場合、ライブコマースのイベント自体を知ってもらうための打ち手が必要です。
注意点3 ライブ配信中にトラブルが発生する可能性がある
リアルタイムに配信するライブコマースだからこそ、インターネット環境が不安定になったり機器が故障したりとトラブルが起こる可能性があります。その他にも、用意しておいたはずの商品がなかったり、映ってはいけないものが映り込んでしまったりというミスもありえます。
またライブ配信の終了後、注文が殺到してサイトに負荷がかかってサーバーダウンしたり、出荷や発送などの運用が間に合わなかったりすることがないようにすることも大切です。
想定されうるミスやトラブルに対して、あらかじめリハーサルを実施したり複数人で確認作業を行ったりして、未然に防げるようにしましょう。
ライブコマースに向いている商品
ライブコマースに向いている商品は、消費者がECサイトなどから得られる情報だけではイメージしづらい、商品のリアルな使用感を伝える必要のあるものです。また、商品の見栄えがよくトレンドの変化が速い商品です。
株式会社ネオマーケティングが2022年1月にアンケートを実施したところ、ライブコマースを視聴する理由の25.2%が「使用感を知りたい商品があったから」という理由でした。また、ライブコマースで購入したことがある人のうち、商品をすでに認知していた割合は60.5%でした。つまり、もともと気になっていた商品を、購入前に使用感などを見て確認したいというニーズがあるのです。
そのため、ライブコマースと相性がよいのは、化粧品など使用前後で変化や効果が分かりやすいもの、そして食料品など実食して初めて美味しいかどうかがわかるものと言えます。
現時点では、ライブコマースという新しい購入体験、そして購入前に使用感を知りたいというニーズに合う商品として、ファッションや化粧品など若い女性に向けた展開が多いのが現状です。ライブコマースが定着していくと、幅広い年齢層の人に受け入れられるでしょう。
ライブコマースの成功事例
ライブコマースの成功事例を見てみましょう。中国を中心に海外で成功している事例も多くありますが、今回は日本の事例を中心にご紹介します。
成功事例1 BEAMS
出典：BEAMS公式サイト
アパレル企業のBEAMSは、YouTubeにてライブ配信「BEAMS LIVE」を実施しています。スタッフがおすすめのファッションやコーディネートを紹介するなど季節にあわせた企画で、視聴者との双方向なコミュニケーションを実現しています。概要欄には紹介した商品のリンクや、期間限定のクーポン情報を掲載し購買意欲を高めています。
成功事例2 LOWYA
出典：LOWYA公式サイト
家具・インテリアのECサイトであるLOWYAは、Instagramのライブ配信を行い、商品の魅力や使い方を発信しています。写真では伝わりづらい商品の質感や手触り感などを伝え、コメントにも丁寧に答えています。ライブ配信後にはフィードに投稿し、手軽にECサイトへアクセスできるようにしています。
成功事例3 三越伊勢丹
百貨店の三越伊勢丹では、ライブコマースでお中元選びのヒントとなる、商品づくりのこだわりや製造エピソードなどを発信する企画を実施しています。これまで実施したライブコマースのうち、第1回・第2回の合計視聴者数は3万人を超え、ライブコマース経由の売上は過去最高を記録。お中元オンラインストア全体の売上も前年の約2倍となりました。
成功事例4 ウォルマート × GAP
チェーンストア最大手のウォルマートは、自社サイト「Walmart Shop Live」にて提携ブランドのライブコマースを配信しています。カジュアル小売チェーン大手のGAPのオーガニックコットンなど400点以上の商品を紹介した企画が話題になっていました。
代表的なライブコマースアプリ・サービス8選
最後に、ライブコマースの代表的なアプリやサービスをご紹介します。
消費者がライブコマースで利用したことのあるSNSやアプリ・サービスについて、株式会社ネオマーケティングがアンケート調査を行った結果、42.8%がYouTube、19.2%がInstagramを利用していることが分かりました。
出典：株式会社ネオマーケティング『ライブコマース利用者は商品購入前の情報収集に積極的、購入理由は「もともと気になっていた」が過半数』（2022年1月）
本記事では上記調査で回答があったライブコマースアプリ・サービスを中心に8つご紹介します。
※上記のうち「Rakuten LIVE」「Live Shop!」はサービス終了しました。
YouTube
出典：YouTube ライブ
世界最大級の動画配信プラットフォーム「YouTube」には、2019年から動画下部に商品バナーを表示する広告フォーマットをリリースするなど、ライブコマースに対応しています。概要欄に商品購入リンクを貼ることでライブコマースに繋げることも可能です。
ライブ配信動画はアーカイブとして残すことも可能で、その後も長く販売用コンテンツとして活用する道もあります。なお、ライブ配信をするには、電話番号によるアカウント認証をした上で、YouTubeの「コミュニティ ガイドライン」と「利用規約」を遵守して配信することが求められます。
出典：Meta ”Introducing Facebook Shops: Helping Small Businesses Sell Online” （May 2020）
Instagramのライブ配信機能「インスタライブ」では、動画下部に「商品を見る」ボタンを設置して、商品の紹介ページ「Instagramショップ」に誘導できます。アカウント概要欄の下部に「ショップを見る」ボタンを設置することも可能です。
日本のInstagramショップでは決済機能が使えないため、ECサイトのリンクを貼る必要があります。なお、Instagramショップはコマースマネージャ機能によって「Facebookショップ」と統合管理が可能です。
出典：Meta ”Introducing Facebook Shops: Helping Small Businesses Sell Online” （May 2020）
Facebookのライブ配信機能が「Facebook Live」です。カスタマイズできるオンラインショップを無料で作成できる「Facebookショップ」と連動させることができます。しかし日本では、まだ決済機能が使えないため、Instagramと同様にECサイトのリンクへと誘導する必要があります。
Tiktok
出典：TiktokShop
縦型のショート動画配信アプリ「Tiktok」では、「Tiktok Shop」を活用して「LIVE Shopping」が可能です。ライブ配信中にリアルタイムに視聴者と会話ができ、商品ページのリンク共有も可能です。LIVE Shoppingでは、ライブ中でも画面遷移せずに閲覧できるので、ライブ配信からの離脱も防げます。
SHOPROOM
出典：SHOPROOM
SHOPROOMは、動画配信プラットフォーム「SHOWROOM」でのライブ配信中に商品を購入できるライブショッピング機能です。配信タレントやインフルエンサーのおすすめ商品や応援グッズを購入でき、好きな配信者に商品をプレゼントすることもできます。
au Wowma! ライブTV
出典：ライブTV
ライブTVは、出演者がおすすめ商品を実演を交えながら紹介するライブコマースサービスです。スマートフォンより利用できます。
HandsUP
出典：HandsUP
ライブ配信プラットフォーム「17LIVE」が提供する「HandsUP」には、ECショップ構築機能があります。また、クーポンなどの販促機能も活用できます。簡単にカスタマイズしてライブコマースを実現可能です。
ライコマ
出典：ライコマ
株式会社The Unitが提供する「ライコマ」は、カート連携型のライブコマースシステムです。視聴者はライブを視聴しながらカートに商品を追加できるため、離脱を防ぎ購買率を高められます。また、運用サポートもあり、ツールの提供から番組企画、配信、キャスティング、分析まで委託することも可能です。
まとめ
今回は、ライブコマースが注目されている理由や市場動向、導入するメリット、注意点、成功事例、代表的なライブコマースサービスをご紹介しました。
ECサイトやSNSでは伝えきれない商品の魅力を伝え、オンライン上で購入に繋げるためにライブコマースは効果的です。
ただし、ライブコマースの成功には、適切な配信者の選定、入念な事前準備、トラブルへの対策、打ち合わせの実施などが重要です。また、ライブ配信後に起こりうる問題に対するフォローアップも大切です。
ライブコマースの視聴者がECサイトに訪れたときに離脱することがないよう、サイト内の導線や決済方法が分かりやすく、かつ使いやすいものにしておきましょう。
【この記事の監修者】
豊田 亮太
グロースマーケター
Shopify Japanの初期メンバーとして、日本市場におけるShopifyの普及に貢献。ECプラットフォーム、決済代行サービス等に関して豊富な知見を持つECのエキスパート。LinkedInページ：https://www.linkedin.com/in/ryota-toyoda-b45127138/
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