OMOとは？O2Oとの違いや具体的な施策、成功事例を解説

最終更新日：2024 年 11 月 21 日

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オンライン上で買い物をすることが当たり前になっている今、さらなる取り組みとして「OMO」に注力する企業が増えています。

OMOは、オンラインと店舗での買い物体験をシームレスに融合させ、お客様により満足度の高い体験を提供する取り組みです。

本記事では、OMOの考え方や注目されている背景、O2O・オムニチャネルとの違い、OMOのメリット・デメリット、OMOマーケティングの具体的な施策を解説します。

また、OMOを成功させるためのポイント、成功事例をご紹介します。ECサイトを運営する事業者・マーケティング担当者の方にとって、OMOマーケティングに取り組むヒントになれば幸いです。

OMOとは？

OMOとは、ECサイト・SNSなどのオンラインと実店舗（オフライン）でのショッピングを区別せずに、シームレスに融合した顧客体験を提供するマーケティング手法です。

OMOはOnline Merges with Offlineの略で、「オンラインをオフラインと融合する」という意味の言葉です。お客様がオンラインとオフラインを意識せずに買い物ができるような、より良い顧客体験を提供していこう、という徹底した顧客目線でのマーケティング手法となります。

例えば、店舗で試着した服をスマートフォンからECサイトで購入して持ち帰る手間を省いたり、オンラインとオフラインの購入情報を紐づけたうえで今後のセール情報やおすすめ商品の案内を最適なタイミングで送ったりするといったことができます。

お客様としては、どこまでが店舗での体験で、どこからがECサイトでの体験かを意識せず、最適な買い物体験を受けられるのが魅力です。

OMOが注目されている背景

OMOが注目されているのは、実店舗とECサイトの両方を展開する企業が増えたことや、テクノロジーの発展、それに伴う消費者の購買行動の変化などが背景にあります。

1. EC市場の拡大

実店舗のみで販売してきた企業が、ECサイトを立ち上げて販売する事例が増えました。これはスマートフォンが普及した影響によるものです。実際に店舗に足を運ばなくても買い物ができる体験が広まり、EC市場は急激に拡大しています。オンライン上でのお客様の行動データを収集・分析が可能になり、OMOに取り組む土台を作りやすい状況になっているのです。

2. AI・IoTの発展

AIやIoTなどのテクノロジーが大きく発展してきていることも、OMOに注目が集まる要因の一つです。オンラインとオフラインをシームレスにつなげられるようになりました。

特に、オンライン上でスムーズに決済できる技術がOMOを支えています。クレジットカード決済だけでなく、QRコード決済やコンビニ決済など幅広い決済方法を提供できるようになったことや、クーポン利用やポイント付与などを組み合わせた複雑な決済も可能になりました。

お客様にとってはより便利な買い物体験ができ、企業にとっては顧客体験の向上と売上アップにつながっています。

3. 購買行動の変化

ECサイトの普及とテクノロジーの発展により、お客様の購買行動も変化しました。オンラインでの買い物が増えたため、オフラインと統一感のある訴求やスムーズな買い物体験が求められるようになっています。

特にOMOが進んでいるのが中国です。欲しい商品に添付されたQRコードをスマートフォンで読み取ると、商品の素材や口コミなどを確認できるようになっています。このときに企業側は、お客様が手に取った商品やQRコードを読み取った行動、来店日時などの情報を取得しており、その後のマーケティング活動に活かすことができるのです。

中国でOMOが進んでいる理由として、多くの人がすでにスマホ決済に移行していることが挙げられます。他にも、もともと中国では買い物に手間や時間がかかることを良しとしない文化であることも要因です。こうした背景から、OMOに注力してより良い顧客体験を提供し、データを活用したマーケティング施策を展開することが一般的となっているのです。

OMOとO2O・オムニチャネルとの違い

OMOは、オンラインとオフラインを区別せず、シームレスに融合した顧客体験が提供されることを目指したマーケティング手法です。

OMOと似た言葉に、O2O・オムニチャネルがあり混同されやすいですが、異なる意味を持ちます。それぞれの定義と、違いをご紹介します。

O2OとOMOの違い

O2Oとは、お客様をオンライン上から実店舗へと誘導するマーケティング手法です。O2OはOnline to Offlineの略で、「オンラインからオフラインへ」を意味しています。

例えば、アプリやサイトなどのオンライン上で実店舗でのみ使えるクーポンを配布し、実際に足を運んでもらえるようにする施策が代表的です。

O2Oもオンラインを活用した施策を展開しますが、オフラインとオンラインが明確に区別されている点で、OMOとは異なります。OMOは、店舗とオンラインが一体となったスムーズなショッピング体験を提供するものです。

オムニチャネルとOMOの違い

オムニチャネル（Omni-Channel）とは、お客様と企業とのすべての接点を活用して購買につなげようとするマーケティング手法です。「Omni」は「すべて、あらゆる」、「Channel」は「経路」を表し、つまりオムニチャネルは「あらゆる販売経路」という意味の言葉となります。

オンラインとオフラインを区別せずにあらゆる接点を活用する点においてはOMOと同じです。ただ、OMOはオンラインとオフラインを融合してより良い顧客体験を提供しようという考えがベースになっています。対してオムニチャネルは、買い物の手段を幅広く提供しますが、手段間の「融合」という考えはありません。

より良い顧客体験を提供するためのOMOでポイントとなるのが、顧客データの連携です。あらゆる接点から集めた顧客情報を一元化させ、魅力的なおすすめ商品やキャンペーンなどをオンラインでもオフラインでも案内できるようになります。

OMOのメリット

OMOによりオンラインとオフラインを区別せず、シームレスに融合された状態を実現でき、お客様により良い買い物体験を提供できるようになると、以下のようなメリットがあります。

1. 顧客データからお客様のニーズを精緻に把握できる

OMOに対応するということは、あらゆるチャネルの顧客データを統合することになるため、お客様一人ひとりのニーズをより細かく把握できるようになります。お客様に最適な買い物体験は、売上アップにつながります。

連携したいデータとしては、ECサイトや店舗での購入履歴、問い合わせ内容、メールマガジンの開封率、商品の在庫状況など幅広いです。連携できるデータが多いほど精緻に把握できるため、お客様との接点を増やしたりシステム環境を整えたりしましょう。

2. よりパーソナライズされた買い物体験を提供できる

あらゆる接点から収集したデータをもとに、お客様にパーソナライズされた体験を提供することにより、顧客体験を高められるのがOMOのメリットの一つです。

他社との差別化を図るのが難しい商品ほど、お客様一人ひとりに合わせた商品のレコメンドが重要になってきます。お客様も自分自身にぴったりな商品がおすすめされることは特別感があり、購入体験の満足度がアップします。

3. 継続的な収益（LTV=顧客生涯価値）を最大化できる

パーソナライズされたサービスによってお客様の買い物体験を高めると、お客様が生涯でその企業にもたらす利益「LTV（顧客生涯価値）」を最大化できるでしょう。

ECサイトや店舗での買い物体験がスムーズかつ自身に合ったものであれば、お客様はその商品やブランドのファンになってくれる可能性が高まります。ファンになれば、長くブランドを愛してリピート購入してくれるでしょう。

オフラインとオンラインをシームレスに融合することでパーソナライズされた買い物体験を提供し、その結果LTVを最大化させられるのがOMOのメリットです。

OMOのデメリット

メリットの多い一方で、注意したいデメリットもあります。

1. OMO対応のデータベース構築・UI変更が必要になる

OMOに対応するためには、お客様の購入履歴や商品の在庫状況などのあらゆるデータの収集・連携・分析が必要です。一元的なデータベースの構築には技術面のハードルが高く、時間もコストもかかります。

また、スマートフォン向けのアプリなどをOMOに対応するためにも、新たな開発が必要になります。UI変更だけでなく、新たなレコメンドロジックの構築などにも時間がかかります。

初期費用だけでなく、長期的な運用コストもかかると見込んでおきましょう。データベースの新たな構築に伴い、店舗の販売スタッフのオペレーションも見直すことも必要です。

2. 効果を得るまでに長期的な運用が必要になる

顧客データの連携やお客様への最適なレコメンドの構築など、仕組みづくりに時間がかかるため、効果を得られるまで長期的に運用していくことが求められます。つまり、OMOはすぐに効果がある施策とは言えません。

OMOはお客様の買い物体験をより良いものにし、商品やブランドのファンやリピーターになってもらうことが大切です。長期的に目標を立ててじっくりと取り組んでいくものと考えてください。

3. 施策や訴求に失敗すればブランド毀損になる可能性がある

オンラインとオフラインをシームレスに融合するOMOでは、適切な施策を打ち出すことができなければお客様が離れていってしまい、ブランド毀損になる可能性もあります。

例えば店舗で試着したものがECサイトで在庫切れになっていたり、キャンペーンの適用がオンラインのみでしかできなかったり、オンラインで注文した商品を店舗で受け取れなかったりと、お客様が不便だと感じるようなことが発生するとイメージダウンにつながります。

お客様に高い満足感を得てもらえるよう、データのリアルタイムでの連携や施策の振り返りなどをしっかり行うことがポイントです。

OMOマーケティングの具体的な施策

OMOに対応するための具体的な施策をご紹介します。

1. チャットボット

チャットボットは、お客様が入力した質問や相談に対してロボットが自動的に返答するツールです。あらかじめ用意したFAQなどのデータをもとに、人間が会話をしているような流れで問い合わせ対応を実現できます。正答率は80～90％と言われており、複雑な質問でなければ大抵のことは的確に答えられるでしょう。カスタマーサポートの人手不足を補うのにも効果的です。

ECサイトに導入されて注目を集めてきたチャットボットですが、最近は実店舗にも設置する企業が増えています。ECサイトの在庫状況や商品レビュー、サイズ・カラー展開などを、お客様が知りたいタイミングですぐに確認することができます。店頭スタッフに接客してもらうのと同じような仕組みです。

最近では次にご紹介するサイネージとかけあわせて、お客様が知りたい情報を提供して購入を促進する動きが増えてきています。

2. サイネージ

サイネージは、映像や音を流せる電子看板です。店舗の壁に設置する通常の看板よりも内容を変更しやすく、時間帯に合わせて訴求内容を変えることもでき、より購入を促進しやすいのが特徴です。

サイネージは、チャットボットとAIカメラとを組み合わせて使用されることが増えてきました。サイネージの前にいるお客様をAIカメラで読み取り、年齢や性別を自動的に識別して最適なコンテンツ（売れ筋商品やおすすめ商品など）を表示できます。

また、ECサイトの商品ページをサイネージに表示すれば、お客様が読み取ってその場でオンライン注文ができるようにもなります。よりスムーズかつ快適に買い物ができる体験を提供できるでしょう。

3. モバイル決済（モバイルペイメント）

モバイル決済（モバイルペイメント）は、スマートフォンなどのモバイル端末のアプリから決済ができる仕組みです。

店舗で商品のバーコードやQRコードを読み取ることで、オンライン上で決済を完了させることも可能なため、店舗レジの無人化も進めやすくなります。また、会員登録・ログインしたお客様ごとのポイント管理や、過去の購入履歴からのおすすめ商品の提案なども可能です。

4. 店頭受け取り

店頭受け取りは、お客様がECサイトやアプリなどで購入した商品を、近くの店舗で受け取ることです。スマートフォンなどのモバイル端末から事前に注文と決済を行う場合、モバイルオーダーとも言います。お客様は店舗で商品を受け取るだけでよいため、レジに並ぶ手間や時間を省くことができて便利です。配送料もかかりません。

企業としては、決済が完了している状態でお客様が必ず来店してくれることがメリットです。来店時に新商品やキャンペーンなどの案内を提供できれば、他の商品の購入や次回の来店へと促進でき、売上アップにつながる可能性があります。

5. スマートフォン向けアプリ

スマートフォン向けアプリは、スマートフォンで使えるECサイトのアプリ版で、商品探しから注文・決済までをアプリ内で完結できるものです。スマートフォンで移動時間に買い物をする消費者が増えている中で、買い物アプリを活用すれば売上アップを期待できます。

最近は「無人スーパー」という店内に店員やスタッフがいないスーパーも登場しました。スーパーの入り口付近でログインした状態のスマートフォン向けアプリをかざし、アカウント情報や決済情報を確認できたら入店が可能になるというのが仕組みの一例です。

OMOを成功に導く3つのポイント

オンラインとオフラインをシームレスに融合させ、顧客体験の向上を目指すOMOマーケティングを成功させるには、以下の3つのポイントに注意してみてください。

1. 統合データベースを構築して「切れ目」なくデータを活用する

OMOのマーケティング施策の土台となるのは、お客様情報や購入履歴、商品データや店舗データなどのあらゆるデータを収集・連携できる「統合データベース」です。

ポイントは、オンラインとオフラインのデータが連携されており、お客様がオンラインとオフラインを自由に行き来して買い物できるようにすることです。連携していれば、お客様が店舗で購入したばかりの商品と同じものをECサイトに表示するといった、購買意欲を下げてしまうような失敗も避けられます。

お客様の購買行動に切れ目がないように、統合データベースを構築して有効活用していきましょう。

2. 接点を増やすマルチチャネル化で、幅広いデータを収集する

幅広いデータを収集するためには、お客様との接点を増やす「マルチチャネル化」を目指しましょう。マルチチャネルとは、複数経路でお客様に情報発信するマーケティング戦略です。店舗・ECサイト・SNS・メールなどあらゆるツールで接点を持つことで、お客様の購買行動をより詳しく把握できます。

お客様との接点を増やす方法としては、SNSの運用やメールマガジンの配信、自社アプリでのレコメンドやキャンペーンの案内などが挙げられます。こうして接点を増やすことで、幅広いデータの収集が可能になり、パーソナライズの精度を高められます。お客様との関係性も深められるでしょう。

3. 実店舗において優れた顧客体験を提供する

より良い顧客体験を提供していくのに重要になるのが、実店舗における体験です。ECサイトで手軽に商品を手に入れられるようになったことに合わせて、店舗でもスムーズな買い物体験が求められます。

例えば、スマートフォン向けアプリを導入した企業では、お客様は事前にアプリで注文内容を決めて決済をし、店舗では待ち時間なく商品を受け取れるという体験を実現しています。また、店舗の商品につけたタグのQRコードをスマートフォンのカメラで読み取ると、詳細な商品情報（生産地・流通経路・商品レビューなど）が確認できるところもあります。

OMO対応は、パーソナライズされた買い物体験を提供するだけでなく、受け取りまでのスピーディーさや、安心感・信頼感を持って買い物ができるようにすることがポイントです。

国内・海外におけるOMOの成功事例

最後に、国内・海外においてOMOで成功している企業の取り組み事例をご紹介します。

1. 「ニトリ」公式アプリでの商品探し・購入ステップの体験向上

ニトリでは公式アプリを提供しており、OMO施策が展開されています。

「カメラdeサーチ」の機能では、ニトリのアプリ上で気になった商品との類似品を画像検索できます。

「手ぶらdeショッピング」では、店内にある商品のバーコードをアプリで読み込むことでスムーズに購入可能です。店舗で商品のデザインやサイズを確認し、そのまま読み込んだバーコード経由でアプリから購入すれば商品を持ち帰る必要がなく、お客様にとって便利な体験を提供できています。

2. 「マクドナルド」のモバイルオーダーでスムーズな受け取り

マクドナルドでは公式アプリからモバイルオーダーを提供しています。

お客様は事前に購入する商品と受け取り店舗、支払い方法を指定し、店舗到着後にはレジに並ばずに商品を受け取ることができます。受け取る場所として店舗内のテーブルを番号で指定したり、ドライブスルーで車内にいながら受け取ったりすることもできます。

混雑する時間帯でもスムーズに受け取れることで、レジに長時間並ぶネガティブな体験を減らすことができています。

3. 「G-SHOCK STORE」店内サイネージでのレコメンド体験

G-SHOCK STOREを展開するカシオマーケティングアドバンス株式会社では、店舗での案内役としてタッチパネル式のデジタルサイネージ・iPadを導入しています。G-SHOCK/BABY-Gの腕時計コーディネートの提案サイト「G-SNAP」と連携させました。

店舗スタッフが投稿した内容がすぐさまサイネージに反映され、季節に合わせた利用シーンの提案などがすぐにできるようになっています。また、サイネージに表示されたQRコードをスマートフォンで読み取ると、ECサイトでそのまま購入も可能です。

サイネージでお客様が見た情報はデータとして収集・分析され、店舗での体験向上に役立てられています。

4. アリババ傘下の生鮮スーパー「盒馬鮮生（フーマフレッシュ）」の配送

次世代型OMO店舗として注目されているのが、アリババ傘下であり2023年11月頃に分社化が見込まれる、生鮮スーパー「盒馬鮮生（フーマフレッシュ）」です。

フーマフレッシュはオフラインで店舗を構えるスーパーでありながら、配送力に優れており、店舗から3キロ圏内であれば最短30分で無料配送するサービスを展開しています。

生鮮食品は実際にお客様が手に取って鮮度を確認したいニーズが高い商品のため、配送サービスは広まりにくい傾向があります。しかしフーマフレッシュは、水槽からとったばかりの魚介類を販売するなど新鮮さをアピールし、物流網や拠点の構築にも力を入れ、注文から30分で配達できる環境を整えました。

中国連鎖経営協会（CCFA）によると、フーマフレッシュの2022年の売上高は610億元（約1兆2000億円）で、店舗数は約300店。2022年10〜12月期と2023年1〜3月期は黒字を達成したと発表されており、新たな購入の仕組みが売上アップに寄与しています。

5. 鴨肉加工食品の小売店「周黒鴨」での「WeChatPay」連携

中国のチャットアプリ「WeChat」を提供するTencentでは、店舗と「WeChat」アプリの連携により、スムーズな買い物体験を提供しています。

鴨肉加工食品の小売店「周黒鴨」では、初めて来店したときに「WeChat」上でアカウント登録・顔認証を済ませれば、次回以降の来店時には顔認証で入店ができます。

それだけでなく、店舗内のセルフレジでも顔認証をすれば「WeChatPay」で決済が完了します。お客様は、クレジットカードやQRコード決済用のスマートフォンを取り出す必要がなく、スピーディーに決済を終えることができます。

アリババ傘下の生鮮スーパーの事例も含めると、中国ではより一層スピーディーな買い物体験が求められており、その点で成功事例が多く存在すると言えそうです。

まとめ｜OMOで優れた顧客体験を提供しよう

オンラインとオフラインでの購買行動を連携させることで、お客様が境目を意識せずにシームレスに買い物ができる、そんな顧客体験を提供するのがOMOです。

企業にとっての利便性や利益ばかりを追い求めるのではなく、徹底したお客様目線でOMOマーケティング施策を考えることが大切になります。OMOマーケティングの施策や事例は広がっており、技術が発展すれば新たな取り組みも生まれてくるでしょう。他社の事例を参考に取り入れたいものです。

OMOの成功のポイントは、複数経路から取得したデータを統合的に管理・分析して、パーソナライズされた提案ができる仕組みをつくることです。その接点の一つとしてECサイトは重要な役割を果たします。

ECサイトをすでに運営している事業者は、ECサイトでスムーズに商品を購入できるようになっているか、特にスピーディーに決済完了できるかを確かめてみてください。商品を選んだのに購入せずにサイトを離脱される「カゴ落ち」がある状態では、OMOの取り組みは難しくなります。カゴ落ちの要因を分析し、その解決策の一つとして、複数の決済方法を導入することも検討してみてください。