越境ECとは？メリットや始め方、成功事例を解説

最終更新日：2024 年 11 月 21 日

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KOMOJU（コモジュ）は個人から世界的大企業まで様々な事業者が利用している日本の決済プラットフォームです。

いまEC業界で注目されているのが、日本から海外展開を行う「越境EC」です。さまざまな事業者が越境ECを始めており、市場規模は年々拡大し続けています。国内向けのECサイト運営との違いは、越境ECは各国ならではの対応すべき事項があるという点であり、事前に把握しておくことが必要です。

そこで今回は、越境ECの基本知識として市場規模やメリット・デメリットの他、越境ECを始めるために必要な準備を解説します。代表的な越境ECプラットフォームや成功事例も紹介しますので、海外展開を検討している事業者の参考になれば幸いです。

越境ECとは？

越境ECとは、日本国内から海外へインターネットを通じて商品を販売する電子商取引のことです。越境EC市場は現在急成長しており、日本以外への販路拡大で、新たな顧客開拓による売上拡大が期待できます。

越境ECの方法は、大きく分けて3つあります。

自社で越境ECサイトを構築する
現地のECモールに出店する
現地法人・支店を設立する

現地のECモールは、決済方法や配送システムなど現地のルールの枠組みができているため運営がしやすく、比較的簡単に海外展開を始められます。そのため、まずはECモールに出店して海外でのニーズを見極めてから、自社のECサイトを多言語・多通貨・海外配送に対応させるという進め方もあります。

越境ECの市場規模

越境ECの将来性はどうなのでしょうか。2023年8月に経済産業省が発表した越境ECの市場規模データから見てみましょう。

世界の越境EC市場規模は、2021年時点で7,850億USドル（約122兆4,600億円 ※）と推計されています。その後、年平均約26.2%で成長を続け、2030年には7兆9,380億USドル（約1,238兆3,280億円 ※）にまで拡大すると予測されています。

※2024年6月時点、1USドル156円換算。

▼世界の越境EC市場規模の拡大予測

参照：経済産業省商務情報政策局情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』（2023年8月）

また、日本・アメリカ・中国の3ヶ国間での越境EC市場規模も、下の表のように前年より拡大していることから、越境EC市場は世界的にますます拡大していくと期待できます。

▼日本・アメリカ・中国3ヶ国間の越境EC市場規模（カッコ内：対前年比）

	日本からの購入額	アメリカからの購入額	中国からの購入額	合計
日本	ー	3,561億円（5.9%）	392億円（7.3%）	3,953億円（6.1%）
アメリカ	1兆3,056億円（6.8%）	ー	9,055億円（10.6%）	2兆2,111億円（8.3%）
中国	2兆2,569億円（5.6%）	2兆7,499億円（6.7%）	ー	5兆68億円（6.2%）
合計	3兆5,625億円	3兆1,060億円	9,447億円	7兆6,132億円

参照：経済産業省商務情報政策局情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』（2023年8月）

このように、世界中の事業者が積極的に越境EC市場に参入している背景には、消費者の越境ECの認知度向上の他、自国にはない商品や自国よりも安価な商品の購入の動きが高まっているものと見られます。

越境ECのメリット

事業者が越境ECで海外展開を行うメリットは以下のとおりです。

1. 売上拡大が見込める

越境ECにより海外の顧客を獲得でき、売上拡大が見込めます。

例えば、中国は日本と物理的な距離が近いうえに、日本の約10倍の人口を抱えています。配送コストを抑えながら、多くの顧客を得られる可能性があります。

他にも、韓国や東南アジア、中東諸国、ヨーロッパなどでも越境EC市場が拡大しています。これらをマーケットとして出店することで、さらなる売上拡大を期待できます。

2. 現地で実店舗を持つより運営が容易

海外展開を行ううえで、実店舗よりも簡単に出店・運営できます。

実店舗であれば、現地に出向いた市場調査や、テナントの契約・工事、日本から大量の商品の輸送などが必要で、準備に多大なコストと時間がかかります。その点、ECサイトでの販売であれば、日本国内にいながらにしてインターネット上に店舗を構えることができ、商品の輸送も売れたものに限定されるため、手間やコストを省くことが可能です。

3. 日本製の魅力をもってビジネスを拡大できる

日本製の商品を海外展開することで、日本製独自の魅力をアピールし、需要の高い国で売上を伸ばすことが期待できます。日本国内での価格競争から逃れられることもメリットです。

インバウンド需要が高まり、日本国内でも訪日外国人が爆買いをする様子が見られますが、その背景には日本製品の品質の高さがあります。日本製の商品に魅力を感じる消費者は、日本に来られない人のなかにもいるはずです。

また、日本国内の市場ですでに競争が激しい商品の場合は、競合他社との価格競争を強いられるケースもあります。ライバルの少ない海外で新規顧客開拓に取り組むほうが伸び代があると考えられます。

越境ECのデメリット

越境ECにはメリットの一方で、以下のようなデメリットもあるため、事前に対策を立てておきましょう。

1. 配送にコストと時間がかかる

越境ECでは、国内への配送と比較して配送コストが高額になります。

海外への配送コストとは、送料＋関税のことです。関税は事業者側が負担する場合もありますが購入者が負担するケースが一般的であり、支払い代金が高くなることが購入の妨げになりかねません。

また、通関（輸出入の許可を得ること）の手続きが必要で、輸出許可申請も3～4週間かかるため、前もって準備を進めておくことが重要です。配送プロセスが長いことから、到着予定日から大幅にずれたり、商品が破損・紛失したりするリスクもあります。

対策のひとつは、配送量を増やしたり配送サービスの特典を利用したりして配送コストを抑えることです。万が一のトラブル補償がある配送サービスも検討してみてください。

2. 販売先の国の法律や規制に関する知識が必要

販売・配送先の国の法律・規制に関する知識が必要です。

国ごとに禁輸品・規制品が定められており、もし該当する商品を発送した場合は税関で止められ購入者のもとに届かなくなります。

例えば、アメリカへ食品や医薬品などを送る場合はFDA（食品医薬品局）への事前申告、中国へ一定量を超えた化粧品を送る場合はNMPA（国家薬品監督管理局）での登録証の取得か届け出、EUを含むEEA域内から得た個人データを使用する場合はGDPR（一般データ保護規則）への対応が必要です。

対策として、販売先の国の法律・規制に関して事前に調べ、不安が残る部分については専門家に聞くなどして、適切に対応できるようにしましょう。

3. 決済方法や言語、配送手段を販売国に合わせる必要がある

販売先の国にあわせて、決済方法・言語・配送手段を選定・調整する必要があります。

例えば、日本国内のECサイトではクレジットカード決済が主流ですが、越境EC市場規模が1位の中国では「Alipay」が主流です。

配送手段は、航空便か船便のどちらかです。船便は配送に1〜3ヶ月ほどかかるため、一般的には航空便が選ばれます。

対策として、販売国でよく使われている決済方法や言語を調べること、そしてコストと配送の確実性を考慮して配送手段を選定することをおすすめします。

越境ECを始めるために必要な手順

越境ECを始めるために必要な手順は、以下の通りです。

商品の準備
ターゲットの決定
法律や規制・配送手段の確認
出店方法の決定

1. 商品の準備

商品が確保できるか確認します。どのくらいの量をどのくらいの期間で用意できるかをシミュレーションし、国内での需要にも十分に応えられるようにしておきましょう。

海外向けに商品をアレンジしてみるのもひとつの方法です。桜など日本を象徴する模様を加えたり、ターゲットの国の習慣に合わせて商品を改良したりするのもよいでしょう。

2. ターゲットの決定

販売したい商品のニーズがある国・地域がどこかを見極め、ターゲットを設定します。

世界中に商圏を広げられるのが越境ECのメリットですが、やみくもに広げてもコストが増大するだけです。消費者の購買行動や、為替変動の影響なども考慮して検討しましょう。

3. 法律や規制・配送手段の確認

国によって法律・規制・商習慣が異なるため、事前にルールを調べて対応しましょう。配送業者もいくつか比較することがおすすめです。

以下のようなことをチェックしておくとよいです。

輸出入できる商品か
利用する配送業者が配送できる商品か
三国間輸送ができるか
配送先の国でどのような手続きが必要か（FDA・NMPAなど）
配送コスト（輸送料・輸入関税）がいくらかかるか
配送期間はどのくらいか
どのような梱包が適しているか
商品が紛失した場合の補償はあるか

配送業者として代表的なものは以下のとおりです。配送する商品が多くなるほど割引されるところがほとんどです。国際情勢の変化にも対応できるよう、複数選んでおくとよいでしょう。

配送サービス

配送業者

特徴

国際郵便サービス（EMS）

日本郵便

・世界120以上の国や地域への配送に対応

・配送可能なサイズ・形状に制限あり

・送料の支払いは事業者、関税の支払いは購入者

・損害賠償制度あり

国際宅急便（クーリエ）

佐川急便・ヤマト運輸・FedEx・DHLなど民間事業者

・利用可能なサイズ・形状の範囲が広い

・通関手続きは通関業者が代行

・送料と関税の支払いは購入者か事業者か選択可能

・高額商品の補償制度あり

4. 出店方法の決定

出店方法には以下のような方法があります。

自社で越境ECサイトを構築する
現地のECモールに出店する
現地法人・支店を設立する

低予算で手軽に越境ECを始めるなら現地のECモールへの出店、オンライン上で本格的に海外進出を行うなら自社での越境ECサイト構築がおすすめです。

越境を始めるならKOMOJU

KOMOJUなら、国内と海外の主要な決済方法を一括で導入可能。初期・月額費用無料で、サポートも充実しています。まずはサービス資料をダウンロードしてください。

代表的な越境ECのプラットフォーム

越境ECサイトの構築・現地のECモールへの出店において、代表的な越境ECプラットフォームをご紹介します。

ECサイト構築におすすめのプラットフォームは以下の表のとおりです。

越境ECプラットフォーム	特徴	KOMOJU連携可否
Shopify	・50の言語と130ヶ国以上の通貨に対応・自動翻訳機能あり・通貨は自動で取引時点のレートに変換	◯
Magento（Adobe Commerce）	・60以上の言語に対応・高度なカスタマイズが可能・BtoB、BtoCの双方に対応	◯
WooCommerce	・WordPressにインストールして構築・プラグインで多言語・多通貨対応	◯
Wix	・190ヶ国で2億人以上が利用・自動翻訳機能、言語切り替え機能あり	◯
LaunchCart	・160通貨に対応・翻訳会社への依頼、クラウド翻訳、機械翻訳あり・台湾、韓国、中国、マレーシアなどアジア向け	×

「KOMOJU」とは、決済代行サービスの名称です。海外で使用されている決済手段に対応するためには、決済代行サービスを利用すると複数の決済方法を一括で導入できて便利です。KOMOJUなら、取引量が多くビジネスが活性化している、韓国・中国・東南アジア・ヨーロッパなどの決済手段への対応ができます。

EC市場規模を国別で見ると、2022年は1位が中国（全世界の50.4%）、2位がアメリカ（18.4%）、3位がイギリス（4.5%）、4位が日本（3.1%）、5位が韓国（2.5%）でした（参照：経済産業省商務情報政策局情報経済課『令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書』2023年8月）。

以下では、アメリカ・中国・韓国で人気なECモール型プラットフォームをご紹介します。

ECモール型プラットフォーム	特徴
Amazon	・アメリカの越境ECでトップのシェア率37.6%（2023年）・20ヶ国以上で利用・出店ハードルが低い
Walmart	・アメリカの越境ECで2位のシェア率6.4%（2023年）・先行者利益を得られる可能性がある
eBay	・アメリカの越境ECでシェア率3%（2023年）・小規模なら無料で出店可能
天猫（Tmall.com）	・中国の越境ECでトップのシェア率26.7%（2021年）・天猫国際のフォロワー数は約5,000万人
考拉海購（Kaola.com）	・中国の越境ECで2位のシェア率22.4%（2021年）・80ヶ国以上で展開、10,000を超える販売実績
京東（JD.com）	・中国の越境ECで3位のシェア率11.3%（2021年）・出店費用が低い
COUPANG	・韓国のショッピングアプリで利用率1位（2024年3月）・ニューヨーク証券取引所にも上場
11番街	・韓国のショッピングアプリで利用率2位（2024年3月）・Amazonと連携

この他のECサイト構築プラットフォームや、東南アジア・ヨーロッパで人気のECモールは、こちらからご覧ください。

参照：Largest online retailers in the U.S. 2023 | Statista、中国EC市場と活用方法 2021年6月、Chinese e-commerce giants expand presence in Korea(Pulse） 2024年3月

越境ECを成功に導く3つのポイント

越境ECを成功に導く3つのポイントをご紹介します。

1. 多言語に対応する

越境ECを成功させるためには、ターゲットである国の言語に対応する必要があります。

商品情報や各種説明、問い合わせなどのページを現地の言語で表示できるようにしましょう。ネイティブが見ても自然な言い回しになるよう、言語に精通した人もしくはネイティブに多言語サイトの構築を任せるとよいです。

多言語対応へのコストを抑えるには、Shopifyなどで外部の翻訳ツールなどを使うのもおすすめです。

2. 関税や物流に関する事情を把握しておく

販売国の関税や物流事情についても正確に把握しておきましょう。

海外配送の場合、商品の種類・重量によって関税が発生します。関税率によっては利益額が減ってしまう可能性もあるため、あらかじめ販売金額とともに見直すことを推奨します。複数の外国をターゲットに越境ECを展開する場合、各国の関税ルールをそれぞれチェックしてください。

また、物流ネットワークが整備されていない地域の場合、商品が購入者の手元に届くまで時間がかかります。配送コスト削減重視か、配送スピード重視かで選択すべき配送方法も変わってきます。どの配送方法を利用するか慎重に検討しましょう。

3. 販売国に合わせた決済手段を用意する

販売国で使用されている決済手段・利用可能な通貨で決済できるよう対応が必要です。

現地で人気の決済方法を用意しておくと、それだけでサイトへの信頼性が上がります。また、決済通貨についても、USドル、ユーロなどの主要な通貨は押さえておきましょう。

なお、決済代行サービス「KOMOJU」では、日本の各決済手段だけでなく、韓国や中国、東南アジア、ヨーロッパなどでよく利用されている決済方法をネットショップに一括導入可能です。初期費用と月額費用もかかりません。

オンライン決済を導入するならKOMOJU

KOMOJUなら、初期・月額費用無料で、カード決済やスマホ決済、後払い決済などの決済方法をネットショップに一括導入することができます。

越境ECで用意すべき決済手段

越境ECに用意しておきたい決済手段をご紹介します。

今回参照するのは、Worldpayが公開した『The Global Payments Report 2024 (第9版)』です。ここでは、アジア太平洋や欧州、中南米、中東＆アフリカ、北米など40市場における決済手段のトレンドが掘り下げて解説されています。

販売国	人気の決済手段
中国	Alipay、WeChatPay、中国銀聯/UnionPay
韓国	クレジットカード、Kakao Pay、Toss、PAYCO
インドネシア	DANA、OVO、LinkAja、gopay
ブラジル	Pix、PicPay、Boletol
参考）日本	クレジットカード、コンビニ決済、PayPay、LINE Pay

日本と海外の大きな違いは、海外では「デジタルウォレット」の利用率が高いことです。デジタルウォレットとは、スマホ決済やオンライン決済などに当たります。クレジットカードや銀行口座、電子マネーなどの情報がオンラインデータベースに保存されているため、購入時も入力の手間がかかりません。

中国は2023年時点でデジタルウォレットによる決済が全体の取引額の82%を占めており、今後も増える見込みです。人気の決済手段としてAlipay、WeChatPay、中国銀聯/UnionPayなどがあります。

韓国では、2023年にクレジットカード決済が56%、デジタルウォレットが27%で、2027年にはクレジットカードと並ぶほどデジタルウォレットが選ばれると予測されています。人気の決済手段に、Kakao Pay、Toss、PAYCOなどがあります。

このようなデータを見て分かるとおり、日本の決済手段とは違いがあります。日本ではキャッシュレス決済の中でクレジットカード決済が80％以上を占め、次いでPayPayなどのスマホ決済が利用されています（2023年）。しかし、クレジットカード決済はあまり使われていない国もあり、デジタルウォレットの種類は国によってさまざまです。

そのため、日本の決済手段に対応するだけでなく、販売先の国の消費者が利用している決済手段を調べて対応することが非常に重要です。

決済代行サービス「KOMOJU」なら、中国で利用率の高いAlipay、WeChatPay、中国銀聯/UnionPay、そして、韓国で利用率の高いクレジットカード決済、Kakao Pay、Toss、PAYCO、インドネシアで利用率の高いDANA、OVO、ブラジルで利用率の高いPixなどに対応可能です。

▶︎KOMOJUで対応できる決済手段の詳細：中国向け決済手段／韓国向け決済手段／東南アジア向け決済手段／ブラジル向け決済手段（Pix）

越境ECの成功事例

最後に、越境ECで成功している事例をご紹介します。いずれも越境ECプラットフォームの中でも人気の「Shopify」を活用して構築されたサイトです。自社ECサイトの課題として挙げられる集客・マーケティングにおいても参考になるヒントが見つかるはずです。

1. 動画マーケティングで購買意欲アップ｜CSTOYS International

CSTOYS Internationalは、日本のおもちゃを販売している越境ECサイトです。ECサイトの構築のしやすさや拡張性、決済手段の導入のしやすさなどの観点でShopifyで越境ECサイトを構築しています。

このECサイトの特徴は、ニュースレターやSNS、動画マーケティングに力を入れている点です。新商品の告知やレビューなどを継続的にニュースレターで配信し、時にはクーポン情報を配信するなどして購買意欲を高める工夫をしています。また、YouTubeでは、おもちゃの紹介や商品を梱包する動画などを配信し、人の顔が見えるサービスを心掛けています。

英語が話せるスタッフがいれば、越境ECサイトの集客において多くの手段に応用できるでしょう。

参考：おもちゃ屋さん × YouTube × 越境ECで大成功！「何をやっても無駄にならない」農家から転身して起業家になった物語

2. 現地言語のSNS広告で集客増加｜L&Co.TOKYO

L&Co.TOKYOは、武田信玄など日本の武将をモチーフにデザインされたSAMURAI RINGなどを受注生産・販売するサイトを運営しています。越境ECサイトでの商品のやり取りは一般貿易よりも通関手続きが簡単であるのが特徴です。また、ターゲット層が海外に広がったことも理由に、Shopifyでの越境ECサイトの構築を決めました。

集客のためのFacebook・Instagramでの広告配信の際には、現地出身のスタッフが母国語で広告を作成しています。さらにはFacebook Messengerでの問い合わせ対応も丁寧に行うことでリングの拡販に成功しました。

集客だけでなく顧客対応もあわせて新規顧客を集めた事例として参考になります。

参考：日本発のジュエリー「SAMURAI RING」越境ECで成功した秘訣とは