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ECサイト運営にあたり、売上などの目標に向けてのマイルストーンとなるのが「KPI」です。
事業において目標設定は重要です。KPIを導入して、仮説検証を行いながら目標達成を目指すことが求められます。
ECサイトでチェックすべきKPIは何でしょうか。本記事では、KPIの基本からKPI設定のポイント、KPIツリーを活用した目標設定・分析方法まで解説します。
KPIとは？
KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」といいます。
事業やプロジェクトの目標に対して、どのような手法で達成するか、そのプロセスを具体化して定量化したものが「KPI」です。KPIを設定すれば、ゴールに向かうための目的や手段を明確にすることができます。
KPIとKGIの違い
KPIを設定する際に、「KGI」との違いに混乱することがあるでしょう。KPIとKGIの違いは、指し示している指標にあります。
KGIとは、「Key Goal Indicator」の略で、日本語では「重要目標達成指標」といいます。つまり、KGIは「ゴールそのものを指す指標」です。
例えば、「ECサイトの売上を月500万円にする」という目標があった場合、この「月500万円」が「KGI」です。そしてKGIである「月500万円」を達成するためのプロセスや手段を定量化したものが「KPI」です。このときのKPIは、購入率（CVR）や訪問者数（UU、セッション）などに設定されることが多いです。
つまり、「ゴールや目標」が「KGI」、そしてそれを達成するための「プロセスや手段」が「KPI」です。ツリー化したときに、KGIの下にKPIが複数並んでいるとイメージすると分かりやすいでしょう。
ECサイトにおけるKPIの重要性
ECサイトにおいてKPIは重要です。なぜなら、ECサイトの運営には、日々PDCAを回して、より効果的なサイト設計を行うことが欠かせないからです。正しくKPIを定めていなければ、主観的な判断や思い込みで意思決定をすることとなり、売上最大化を実現しにくくなります。
特にECサイトは、多くの顧客データや行動データを収集できるため、見れる数値が数多くあります。その分、どの数値を参考に改善すればよいのか、どこから手をつければいいのかが分からなくなる可能性があります。KPIを定めておくことで、仮説検証がしやすくなるのです。
また、KGIを設定して満足してしまうケースもありますが、そのKGIを達成するために見るべき指標が何なのかを棚卸しし、それぞれのKPIに対して目標を設定しておくことがKGI達成の近道です。そこからさらに、KPIを達成するための行動に落とし込むことが必要です。
KPI設定のポイント
では、具体的にKPIを設定するにあたって、注意すべきポイントをご紹介します。
ポイント1 SMARTにKGIとKPIを連動させて設定する
KPI設定には、まずKGIの設定が必要です。KGIとKPIが連動していなければ設定する意味がありません。
例えば、KGIを「月◯万円の売上」と設定した場合、KPIは「訪問者数」、「購入率（CVR）」、「客単価」になります。これらのKPIを、SMARTにもとづいて設定しましょう。
- Specific：具体的な
- Measurable：計測可能な
- Achievable：達成可能な
- Relevant：関連した
- Time-bound：期限を定めた
ポイントは、定量的で具体的に達成可能な目標へと設定することです。希望的な観測ではなく、KGI達成に限りなく近い数値をKPIとして設定しましょう。
また、期限を決めることも重要です。そもそもKGIを達成する期限を定めなければ、ダラダラと施策を行うことになり、いつまでたっても目標を達成できない状態になります。期限を決めてPDCAを回せるようにしましょう。
ポイント2 ユーザーシナリオに沿って仮説を立てる
KPIを設定する際、ユーザーシナリオに沿って仮説を立てましょう。仮説を立てずにKPIを設定すると、ただただ掲げる目標となってしまい達成することが難しいでしょう。
まず、ターゲットを具体的に描き、集客からコンバージョンまでの流れを想定します。このユーザーシナリオの中で、KGI達成のために必要な要素がKPIになります。
例えば、KGI達成のためのKPIとして「訪問者数」を設定した場合、ターゲットの訪問数を増やすユーザーシナリオを考え、施策に落とし込みます。具体的にはターゲットに対して、ECサイトで取り扱う商品のWeb広告を展開したり、関連コンテンツを充実させてSEO対策を行ったりと、さまざまな施策が考えられます。
ユーザーシナリオに沿って仮説を立てた上でKPIを設定すれば、よりSMARTなKPIになります。
ポイント3 KPIは最大3つに設定する
KPIを設定する際は、最大3つまでにしましょう。KPIを多く設定すると、効果測定や検証に時間がかかってしまいます。指標が多いとその分それぞれの改善施策に時間を要するため、結果的に効果的な施策を見つけづらくなるのです。KPIは多くとも3つ程度にしておくことがおすすめです。
ECサイトで必ずチェックすべきKPI 7選
ECサイトで必ずチェックすべきKPIを7つご紹介します。ECサイト運営においてよく使われる指標は、「訪問者数」、「コンバージョン率（CVR）」、「客単価」です。その他の指標も簡単に解説します。
KPI #1 訪問者数
訪問者数は、ECサイトに訪れる人の数です。具体的には「PV」「セッション」「UU（ユニークユーザー）」が該当します。魅力のあるECサイトを運営していたとしても、訪問者数が少なければ売上を最大化できません。
訪問者数を増やす施策としては、以下のようなものがあります。
- 広告掲載（紙媒体・Web媒体）
- 自然検索数の増加（SEO対策）
- SNS経由の流入
- 他プラットフォームへの出店
- アフィリエイト広告
KPI #2 コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）は、訪問者数に対する購入率と言い換えられます。ECサイトにおいて重要な指標の一つで、コンバージョン率が低い場合は早急に改善が必要になります。計算式は次のとおりです。
CVR＝コンバージョン数÷訪問者数×100（%）
ECサイト全体の平均CVRは約1〜3%（※）といわれています。ECサイトのCVRが下がる理由として、サイト設計やデザインがターゲットと合っていないことや、訪問者数を増やすために実施したWeb広告などのターゲティングがズレていること、ECサイトに適切な決済方法を導入していないことなどが挙げられます。
訪問者が興味を持ち購入に至るまでの導線やサイト設計を見直し、購入意欲を高めるようなコンテンツを用意することがポイントです。
KPI #3 客単価
客単価は、顧客一人あたりの購入単価です。客単価が上がれば売上も向上します。客単価の向上施策として、複数の商品やサービスをあわせて購入するようなプランや導線にするなどの施策があります。
また、1回あたりの客単価だけではなく、一生にどのくらい買い物をしてくれるのか、という指標も重要視されています。これをライフタイムバリュー（LTV）といいます。後ほどご紹介します。
なお、客単価に近い指標として、「平均注文額（AOV）」があります。平均注文額（AOV）は、1回の購入で注文する金額を指し、「総収入÷注文総数」で算出します。客単価のかわりに平均注文額を見るケースもあります。
KPI #4 顧客獲得単価（CAC・CPA）
顧客獲得単価（CAC・CPA）は、顧客の獲得にかけたコストを顧客数で割って算出する指標です。いくら多くの顧客を獲得できたからといって、膨大な広告費などコストをかけすぎていても利益は減る一方です。だからこそ顧客獲得単価の指標が重要となります。
なお、顧客獲得単価には、CACとCPAの2つがあります。CAC（Customer Acquisition Cost）は、マーケティング施策「すべて」のコストに対し顧客数で割ることで算出し、CPA（Cost Per Acquisition）は、マーケティング施策「一つあたり」のコストに対し顧客数で割ることで算出します。
ECサイト運営にあたり、当初はCACで数値を見て改善をし、徐々にCPAの観点から施策単位の費用対効果を見ていくことがポイントです。
KPI #5 カート離脱率（カゴ落ち率）
カート離脱率（カゴ落ち率）は、ECサイトへの訪問者が商品を購入カートに入れたにも関わらず、購入せずにそのままサイトを離れてしまう割合を指しています。
ECサイトの調査を行っているBaymard Instituteの調査結果によると、世界平均のカート離脱率（カゴ落ち率）は、69.82%といわれています。カート離脱率（カゴ落ち率）を改善すれば売上を上げることができます。
訪問者の離脱要因としては、注文確認画面で、送料などの想定外の費用が発生することに気付いたり、配達日時が希望よりも遅かったりして離脱するというような理由が考えられます。要因を分析し、送料や配送会社の見直しを行うなどの改善をしていく必要があります。
KPI #6 ライフタイムバリュー（LTV）
ライフタイムバリュー（LTV）とは、一人の顧客が一生の間でどれくらいの利益をもたらすのかを示した指標です。日本語では「顧客生涯価値」といわれています。
LTV＝平均客単価×収益率×購買頻度×継続期間-（新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト）
もしくは
LTV＝平均客単価×平均購入回数
上記のような計算式で算出します。
先ほど解説したCPAとあわせてLTVを見ると、より改善ポイントが明確になります。CPAがLTVよりも高い場合、顧客が一生の間で生み出す利益よりも高いコストをかけて集客をしていることになるので、集客施策を見直してCPAを下げる必要があります。反対に、LTVがCPAよりも高い場合、効果的な集客施策を行うことができているといえるでしょう。
KPI #7 月間指名検索数
月間指名検索数は、商品名やブランド名、ECサイト名などの固有名詞で検索された件数です。ECサイトや自社商品・ブランドの認知拡大を目的としている場合に適切なKPIです。
月間指名検索数を調べるには、ECサイトにトラッキングコードを設置してGoogle Search Consoleを利用します。手軽に調査したい場合は、キーワードプランナーや無料サービスも便利です。
もし月間指名検索数が伸びない場合、それまでに認知向上施策として実施しているWeb広告やSEO施策が適切でない可能性があります。定点調査をして指名検索を増やせると、訪問者数の増加にも繋がるため、KPIとして使われています。
KPIツリーとは？
ECサイトのKPI設定にあたって、KPIツリーを活用することがあります。
KPIツリーとは、最終目標であるKGIから、構造的に要素分解して、ロジックツリーで図式化したものです。KGIを一番上もしくは左側に書き、そこから順番に要素を洗い出していきます。
KPIツリー作成のメリット
KPIツリーを作成することで、KGI達成のために必要な要素、そして重要なKPIや課題が見つかることがメリットの一つです。
KGIから逆算したときに、何が要因で目標達成から遠ざかっているのかが一目瞭然になります。KPIツリーで可視化しておくことで、原因を早急に突き止め対策を講じることができるようになるでしょう。
また、チーム内での情報共有においても、KPIツリーに沿って説明すれば、全員が共通認識を持って業務や施策の改善を行いやすくなることが挙げられます。
KPIツリーを活用した目標設定・分析方法
KPIツリーを使って目標設定をし、分析する方法を簡単にご紹介します。
まず、目標であるKGIを達成するための仮説を立てます。自社ブランドやECサイトにあわせて、どのような道筋で達成するかを考えることが必要です。なぜなら、売上金額をKGIとしたときに、「購入者数×客単価」や「新規顧客の売上金額+既存顧客の売上金額」など、さまざまなアプローチがあるからです。
どのような道筋で達成するのか、仮説を立てるにあたってKPIツリーが役立ちます。一度立てたKPIツリーも、定期的に見直していきましょう。
また、設定したKPIに対して、仮説検証を行うことがポイントです。例えば、訪問者数の増加を目指して、SEO対策を強化しオリジナルコンテンツを増やした結果、訪問者数が増えていなければ、コンテンツの質や量、ターゲットに適した内容になっているかを分析する必要があります。
このような分析には、KPIのさらに下層の要素を洗い出しておくことが重要です。先ほどの例なら、SEO対策をさらに細分化し、どのような要素があるのか、そのうちどこが適切でないから効果が出ていないのかが分かりやすくなります。
まとめ｜適切なKPIを設定してECサイトの改善を
今回は、KPIの基礎知識やKPI設定のポイント、ECサイトでチェックすべきKPI、KPIツリーを活用した目標設定・分析方法についてご紹介しました。
KPIを設定した後は、仮説検証を繰り返し、定期的にKPIを見直すことも大切です。ECサイトの目標にあったKPIを設定してみてください。
【この記事の監修者】
豊田 亮太
グロースマーケター
Shopify Japanの初期メンバーとして、日本市場におけるShopifyの普及に貢献。ECプラットフォーム、決済代行サービス等に関して豊富な知見を持つECのエキスパート。LinkedInページ：https://www.linkedin.com/in/ryota-toyoda-b45127138/
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